IDCARD.BY

 
  w256h2561380453883CellPhone256x25632 1+375 44 777-70-23
w256h2561380453883CellPhone256x25632 1+375 29 1-777-333
Russian Belarusian English French German Italian

Каталог скидок

A+ R A-

Лояльность клиента - залог успеха

udovletvorennost potrebitelei

О том, можно ли в кризис не только сохранить постоянных покупателей, но и привлечь новых, как правильно мотивировать клиентов на совершение повторных покупок рассказал креативный директор компании «Идея групп» Юрий ЦВИРКО.  ­ 
 
Применяют ли белорусские компании программы лояльности клиента? И как давно они стали использоваться на практике?
 - Сегодня большинство компаний сводит программу лояльности к выпуску пластиковых (а иногда и просто картонных) карточек клиентов, сбору их анкетных данных для последующей рекламной рассылки, предоставлению скидок и выпуску подарочных сертификатов. Но это дисконтные программы, не нужно их путать с программами лояльности. Скидки не помогут сформировать лояльность клиента к вашей организации! Он будет искать на рынке новые скидки и более интересные предложения, это войдет у него в привычку и просто «убьет» экономику предприятия и отрицательно скажется на бизнесе.  Настоящие программы лояльности (с некоторыми оговорками) в Беларуси используют только отдельные и, как правило, крупные компании. Применять их начали во второй половине 2000-х гг., на относительно высокий уровень они стали выходить после 2010 г. Это в основном сетевые магазины, головные офисы которых находятся в других странах, и реализуемые ими программы лояльности - не белорусские, а пришедшие из других стран, чаще из России, технологии. Среди них можно выделить сети фирменных магазинов («Спортмастер», «Кари»), крупные банки (МТБанк). В них ведется персональная работа с каждым клиентом, используются бонусные и накопительные алгоритмы, активно задействован персонал. Опыт этих компаний служит примером для других, заставляет развиваться и белорусский рынок. ­
 
То есть у отечественного менеджмента только начинает формироваться представление о том, что предоставить скидку и внедрить эффективную программу лояльности ­ это разные вещи? 
- Да, большинство наших организаций сейчас находятся на этапе осмысления и разделения этих понятий. В кризис старые механизмы не работают, нет прежних объемов продаж, но мало кто представляет, что делать в данной ситуации. Отсюда и наблюдаемый бум скидок и распродаж, ликвидация коллекций, да и магазинов в целом. Но ведь скидка по сути - это убыток, а постоянное снижение цены при росте затрат - путь в никуда.  Приведу пример: сеть автомоек проводит акцию - каждая 10-я мойка машины бесплатно. Выпустили картонные карточки, в которых персонал штампом отмечает все посещения клиента - и все. А какова цель данной акции? Оказать бесплатную услугу? Нет обратной связи с клиентом, отсутствует статистика посещений, позволяющая ответить на вопросы: когда он приезжает на мойку (время и день посещения)? кто его обслуживает? К тому же в подобных случаях у персонала появляется соблазн наштамповать карточек и вымыть личные машины бесплатно. Так зачем проводить акцию, эффект от которой стремится к нулю? Каждый руководитель, решивший запустить программу лояльности, должен четко представлять, зачем это нужно компании, клиенту и персоналу. Смысл программы лояльности состоит в том, чтобы собрать большой массив данных о потребителях, анализ которых позволит разработать мероприятия по удержанию клиентов, мотивировать их на совершение повторных покупок, привлечь ближнее окружение покупателей. А у нас 90% компаний собирают информацию о потребителях для спам-рассылок, при этом не обращая внимания на их потребности. Например, распространенная ошибка - при заполнении анкеты клиента просят указать свои данные: фамилию, имя и отчество. Зачем? Позвольте зарегистрироваться в удобной форме, тогда у клиента не будет так называемого барьера анкеты, а у вашей компании - проблем по защите персональных данных потребителей. ­ 
 
Что, по вашему мнению, может стать залогом успеха реализации программы лояльности?
- Гарантией эффективности программы лояльности можно назвать две основные составляющие: правильно поставленные задачи ее внедрения и вовлеченность персонала, без которых она просто не будет работать или не оправдает ожиданий владельцев и руководителей бизнеса. Большую роль играет лояльность персонала, который должен активно участвовать в процессе, так как непосредственно общается с клиентами. Считаю, что эффективность программы лояльности на 70% зависит именно от этого фактора. Грамотная реализация программы лояльности также должна ответить на вопросы: кто является вашими клиентами, кто и как часто приобретает данные товары (услуги), какая часть продаж персонализирована (этот показатель должен стремиться к 100%). Полученные данные позволят компании работать с действующими покупателями и привлечь их ближнее окружение, отслеживать рекламу и персонифицировать клиентов. Многие считают, что в кризис нет покупателей. Но если у компании налажена хорошая связь с клиентами, то руководитель может своевременно принять обоснованное решение, как действовать дальше - продавать более дешевые товары, чтобы удовлетворить старых клиентов, у которых упали доходы, или переходить в более дорогой сегмент и нарабатывать новую клиентскую базу, а может, вообще сменить направление бизнеса. Хорошая база данных позволяет предсказывать поведение клиентов или групп клиентов задолго до наступления кризисных моментов, а также организовать предварительные продажи еще до начала поставки товаров. ­ Какие цели преследуют организации, внедряя программы лояльности? Какие выгоды могут иметь в перспективе? - Существует много нюансов, которые следует учитывать при их создании: заинтересовать клиента, возможность гибко менять условия программы, увязать систему лояльности с программным обеспечением. Для бухгалтерии, к слову, введение программы лояльности создает дополнительные трудности, бухгалтер не знает, как учитывать скидки: сегодня цена товара одна, а завтра - другая. Компания должна иметь четкую стратегию развития как программы лояльности, так и предприятия в целом, потому что это во многом позволит снизить затраты на ее реализацию и на процессы развития и интеграции внутри предприятия. ­ 
Как программы лояльности позволяют перейти к технологиям BigData?
- Любая грамотно построенная программа лояльности по своей сути - технология BigData. Вопрос лишь в инструментах, которые помогут оперативно работать с большими массивами данных. Переход к технологиям BigData предоставляет уникальные возможности качественно нового уровня, но при этом необходимо учесть множество моментов, таких как интеграция с программой 1С, глубокая автоматизация всех процессов, облачные хранения данных. Также нельзя путать аналитику собранных данных с глубоким анализом комплекса параметров, позволяющих предсказывать поведение клиента или групп клиентов в долгосрочном периоде, выводить поведенческие алгоритмы и возможности предлагать им новые товары или услуги. Настоящая программа лояльности - целое направление в бизнесе каждой компании, которая планирует развиваться. При этом ее размер не имеет значения: это небольшой семейный бизнес или целая корпорация. Будущее - за персональными продажами и индивидуальным подходом.